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江德斌:“凉茶大战”不应突破法律界限
日期:2013-01-03  字数:   作者:   评论员:   浏览次数:1189

  将正常的市场营销竞争演化成街头流血殴斗,是在破坏公平竞争的游戏规则,突破了市场竞争的底线。

  8月15日晚间,南昌街头的一起群殴事件,让广药与加多宝之间的“红罐”之战增添了一抹血色。潜伏到对手的工厂内取证;“扫荡”对手产品阻止其上架;促销时“围剿”对手,甚至爆发群殴。加多宝与广药的“红罐”战,从台面上转到台面下,甚至转向“暴力”。两家企业的利益争夺战,正在呈现无所不用其极的局面。(据8月21日《新京报》)

  随着王老吉商标裁决书尘埃落定,被誉为“中国第一商标案”就此了结,王老吉商标被广药依法收回,双方本该结束商标争议,将精力集中在市场竞争上。但很可惜的是,不管是加多宝还是广药,都未能就此罢手,反而互相攻讦、诋毁对方,甚至将口水战上升为街头暴力。采取如此低级下流的手段,未免令人不齿。希望双方尽快结束恶意攻击,回归到理性竞争的市场格局,共同将凉茶市场做大做强。

  加多宝在租用王老吉商标期间,确实通过各种努力将该品牌做大,打出“去火”的功能性概念,开拓一个新的饮料细分市场,并成功超越可口可乐,销量跃居国内饮料市场首位,王老吉品牌价值亦高达千亿元。但是,尽管加多宝有莫大功劳,却无法改变商标租用的事实,终究只是在为广药做嫁衣,合同到期后必须归还商标。而且,在此期间鸿道公司利用行贿手段,非法延长商标租赁期限,已被司法裁决为无效,至此加多宝再使用王老吉商标已属侵权行为。

  因此,加多宝一方面加快更替产品的动作,另一方面则屡屡提起诉讼,并在市场上采取各种小伎俩,均是为了拖延时间,消化掉原有王老吉凉茶的库存,进而完成加多宝凉茶的品牌塑造。而广药采取的各种应对措施,则是为尽快完成市场铺货,实现广药所生产的王老吉凉茶的正常销售。如此一来,双方在市场通道上狭路相逢,必然要上演一场激烈的终端争夺大战。

  只是,将正常的市场营销竞争演化成街头流血殴斗,却是在破坏公平竞争的游戏规则,突破了市场竞争的底线。

  凉茶已成为被广大消费者所接受的饮料品类,其市场空间非常之大,完全可以容纳下王老吉和加多宝两个凉茶巨头。

  须知,无论是王老吉凉茶还是加多宝凉茶,品牌名气如今确实很大,但在品牌美誉度和消费忠诚度方面仍有欠缺,还需继续努力。但是,目前两家公司的无底线斗争,不仅对凉茶市场发展无益,反而是在摧毁各自的品牌价值。

  王老吉与加多宝之间的这场“战争”,本质上是为了争夺市场份额,使自己的利益最大化,但却忽视了市场竞争也应遵循法律,不能突破法律界限和竞争规则。“凉茶大战”不要只盯着眼前的蝇头小利,更应放眼未来,制定出各自的战略发展规划,摒弃前嫌携手同行,开拓出更广阔的市场空间,形成双赢格局。否则,双方继续恶斗的话,只会削弱竞争力,却令其他竞争者乘虚而入,甚或被取而代之亦有可能。

 

 

  王老吉加多宝凉茶事件:

  广药收回王老吉归属权 品牌内耗导致亲痛仇快

  事件性质:企业品牌

  5月9日,持续一年多的王老吉红绿之争终于水落石出,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标,广药集团最终胜出。不过,一纸判决书并没有使双方消停下来,加多宝的上诉,广药指责“75亿非法收入”,不管是商业技巧还是商标归属权争夺,结果只能是鹬蚌相争渔翁得利。在可口可乐、百事可乐等跨国巨头竞争中成长起来的王老吉创造了一个品牌神话,如今,这个神话正被内耗掉。而王老吉后代认为市场上王老吉被用于生产许多其他的品类,是违背了专注做凉茶的祖训,也极大稀释了王老吉的品牌价值。

  有道观点:鹬蚌相争,渔翁得利。两败俱伤的商标争夺战到最后只会成为让“外姓人”入侵的空隙。