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体育营销的品牌智慧
日期:2013-01-03  字数:   作者:   评论员:   浏览次数:2446

  2010年7月12日,西班牙球队队员穿上了由阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫登上南非世界杯冠军领奖台,捧起了“大力神杯”。伴随着西班牙队的成功问鼎,作为本届世界杯参赛球队的主要官方合作伙伴之一——阿迪达斯也为围绕世界杯赛事而展开的各项品牌营销活动画上了完美的句号。而在世界范围内,借助区域性或者全球性体育赛事,企业通过赞助手段来提升品牌、促进销量的案例更是比比皆是。现今,体育营销成为企业品牌推广利器已是不争的事实。那么,体育营销的成败得失究竟是取决于智慧、运气还是实力?

 

  “世界杯”营销得失,孰是孰非的三大争论

 

  在本届世界杯期间,众多国内外商业品牌都看到了其背后所隐藏的巨大商业机会,也表现出了杰出的营销洞察力与执行力。但是,期间还是有一些营销现象引起了人们的加大关注与争论,这也值得营销者去反思与沉淀,以便为日后的体育营销计划的设计、执行和控制提供有益的参考与指南。

 

  工业品牌VS消费品牌,谁是体育营销的主角?

 

  2010年2月,中国英利绿色能源控股有限公司(以下简称“英利”或者“英利绿色能源”)成为南非世界杯赞助商之一。一直到球赛落幕,围绕英利“赞助目的不明确”的争论不绝于耳。争论的焦点在于:英利绿色能源的主要目标客户群体(企业或者商业用户)与观看球赛目标受众(中青年个人群体)不相重合,可能会导致企业传播效果不佳或者营销资源浪费。而早在2007年,西班牙甲级球队奥萨苏纳的球衣上,便有了“中国英利”的字样。可见,此次英利染指世界杯并非是一时兴起。

 

  其实,该争论将参与体育营销赞助主题究竟应该是工业品牌还是消费品牌这一问题再次放在营销决策者的面前。面对质疑,英利有自己的独特见解,它看中的是在足球发达地区所潜藏的巨大光伏市场需求。英利认为:足球运动发达地区往往是光伏需求量大的地区。欧洲居民住户多数为单体、距离较远的房屋,将来居民或较小规模的企业应用太阳能的潜力会比较大。未来海外太阳能光伏组件的B2C市场份额必然快速扩大。而且,早在2006年德国世界杯上,英利就为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件。因此,单纯将企业目标客户与足球比赛观众的重合度这一指标作为评判英利赞助世界杯的得失会显得过于简单。

 

  赛事冠军VS旁落品牌,谁是体育营销的赢家?

 

  在2010年南非世界杯上,耐克赞助了包括荷兰、巴西、韩国、美国等9个国家的球队,而阿迪达斯赞助了包括东道主南非队和西班牙、墨西哥、法国、阿根廷、德国等12支球队。随着世界杯决赛终场哨声的吹响,阿迪达斯“战胜”耐克,与西班牙队一起在本届世界杯上“称王”。而且,耐克为本届世界杯还特意推出新广告宣传片“踢出传奇”(WritetheFuture),参与该片录制的球星在比赛中有表现欠佳,使得耐克在南非世界杯中的营销效果大打折扣,其广告还被戏称为“杯具”。

 

  包括奥运会、世界杯等在内的诸多重大国际体育赛事,都是耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝和美津浓等国际服装或者运动装备制造商的必争之地。以“篮球营销”而著称的耐克出现在世界杯上,其不仅看重的是在价值110亿美元的世界足球服装、鞋和设备市场上赢得更多的份额(截至2010年5月底,耐克公司的足球相关产品销售增长了39%),它更大的目标在于提升在新兴市场的品牌形象(2009年,耐克在发展中国家的销售份额超过了25%,价值48亿美元。公司计划到2015年底,将其在新兴市场的销售额提高到30亿至35亿美元)。可见,与冠军队的赞助商阿迪达斯相比,耐克并不是输家。可见,只要体育营销符合企业的长期品牌战略规划,就可以认为是市场上的“胜利者”。

 

  赞助品牌VS隐性营销,谁是体育营销的高手?

 

  2010年6月14日,在南非世界杯上荷兰队对丹麦队的比赛过程中,36名荷兰女球迷(身穿印有一家荷兰当地啤酒商名字的橙色迷你裙,而这家名叫“巴伐利亚”的荷兰啤酒商并非南非世界杯官方指定赞助商)就被从足球城体育场赶出,原因是违反了国足际联(FIFA)有关“隐性营销”的相关规定。嘉士伯(Carlsberg)尽管只赞助了英格兰国家队,但凭借2010年5月初发布的全明星广告(由摇滚乐团、探险家、奥运桨手与运动家共同演绎的广告向市场传递着“这大概就是全球最杰出的团队对话”的讯息),使得其在英文网络上被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。

 

  现今,隐性营销已经成为国内外重大体育赛事中司空见惯的营销“搭车”现象。在2002年世界杯上,可口可乐利用官方赞助商的身份开展了大量的营销宣传活动,而竞争对手百事可乐通过单独赞助球星的方式来推出广告宣传、召集旗下球星举办五人制足球比赛,通过在巴士外部安装大型耐克电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段,让许多人认为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。可见,隐性营销之所以能够成功主要凭借的还是企业富有创意的营销手段。因此,只要不触及法律法规的红线,任何一家企业都可以利用体育营销来提升品牌知晓度,提升产品销售量,只不过竞争对手之间真正要较量的是他们的营销智慧。

 

 

  求本溯源,体育营销模式“四项基本原则”

 

  从营销原理上来看,体育营销实际上是事件营销的一个分枝。所谓“事件营销”(EventMarketing),指的是营销者在不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

 

  对于企业来讲,由于体育赛事(尤其是重大赛事)具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广(跨区域、跨国界)和关注人群收视率较高等因素使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。而且,体育运动还是能够超越国家地域、政治见解、风俗习惯、宗教信仰、民族等诸多因素的限制,为世界范围内最广泛的人群所接受和喜爱。因此,通过与体育活动或者赛事结缘进而开展营销活动也就成为众多企业进行品牌扩张或者提升的良好平台。

 

  关注品牌传播,扩大市场覆盖

 

  从事件营销的营销传播效果来看,它可以让涉案企业在较短的时间之内迅速提升民众或者受众对企业及其产品的关注程度,从而达到扩大品牌传播范围、提升品牌知晓度的作用。但事件营销的终极目标还是要促使企业产品或者服务的销售“更上一层楼”。国内外区域性、全国性或者世界性的体育赛事凭借周期性明显和关注范围广泛等特点能够为企业提供品牌传播的强大平台,并为其覆盖更大的市场空间奠定品牌知晓方面的优势。农夫山泉在1998年世界杯期间展开的广告轰炸所达到的传播效果就是体育营销在早期市场上所彰显出的力量。

 

  如果从销售量和市场份额来比较,哈尔滨啤酒与雪花、青岛和燕京等全国性市场领导者显然不能形成对等的竞争关系。但企业希望借助世界杯合作伙伴这一契机,来为哈尔滨啤酒进攻全国市场做出品牌传播上的营销准备。对此,百威英博亚太区总裁傅玫凯这样表示:“哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌,也是首个成为FIFA世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌。公司希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动,进一步树立哈尔滨啤酒全国领先啤酒品牌的优势地位。”可以看出,在青岛啤酒(北京奥运啤酒产品提供商)和雪花啤酒(“非奥运营销”的典型代表)先后受益体育营销之后,哈尔滨啤酒也希望通过借位世界杯来为全国品牌的塑造和市场网络开拓铺就品牌传播的基石。

 

  此外,体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如2010年4月,由英利自己设计并施工的南非第一个光伏并网发电系统工程并网成功。按照公司规划,英利计划今年在南非建立子公司,借助赞助世界杯的效果,开拓南非太阳能市场,并为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统,英利还将与南非国家电力公司合作,在开普敦附近建南非第一个大的太阳能发电站。此外,南非世界杯组委会总共向格力采购了超过2亿元人民币的空调产品(包括主场馆足球城比赛球场和训练场馆、办公楼等场地的空调设施)。

 

  因此,企业可以根据细分市场与目标市场定位,利用相应的体育事件顺利地提高品牌传播效率,并有效拓展出新的市场空间,进而帮助企业实现产品在市场网络的终端落地和市场认可。但这也将对企业的营销资源(产品开发、人力资源和传播投入等)提出全面的挑战。

 

  围绕运动精神,丰富品牌文化

 

  全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说,全球品牌之所以能够享誉世界,除了具有强大的知名度,更在于它们有深层次的文化认知度。事件营销要通过借助事件这一载体来进行营销传播,最终达到影响销售的目标。因此,在选择赞助事件时,应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌或者产品品牌的独特属性之间产生关联,两者之间形成合力共同吸引消费者眼球,从而催生出最大的宣传效果,最终塑造出企业良好的社会形象。

 

 

  有道观点:体育文化作为一种世界性的语言,是品牌与受众之间无边界的沟通方式。体育营销通过从“广告型”营销的方向向“事业型”营销的转变来实现品牌增值。